1.4 Customer Journey Map
Многие компании не задумываются о том, какой путь проходит покупатель, прежде чем приобрести их продукт или услугу. С какими проблемами он сталкивается при взаимодействии с брендом, какие эмоции испытывает, как и когда клиент принимает решение о покупке. Если что-то пошло не так на одном из этапов пути пользователя, цепочка дальнейших событий прерывается, и клиент начинает свой новый путь, но уже с брендом конкурента.

В маркетинге для анализа поведения клиента используется понятие Customer Journey Map (CJM), что переводится как "карта путешествий клиента", клиентский опыт или путь пользователя. CJM позволяет:

→ от лица клиента объективно проанализировать опыт взаимодействия с продуктом;
→ лучше понять поведение потенциального покупателя (его эмоции и ожидания);
→ зафиксировать и устранить возникающие барьеры и проблемы на пути совершения покупки, которые не позволяют пользователю пройти на следующий этап;
→ увидеть пересечение разных точек взаимодействия с потенциальными клиентами, как online, так и offine.

Эта концепция напоминает воронку продаж с той разницей, что воронка продаж смотрит на ситуацию от лица маркетолога и призвана решить проблемы маркетолога, а CJM — от лица пользователя и призвана решить боли пользователя. Но глобальная цель и там, и там одна - сделать так, чтобы пользователь купил продукт.
Кампус MGCom
Урок 1 — Основы интернет-маркетинга
Тема 4
Пример CJM
Пересечение точек взаимодействия
Давайте подробнее остановимся на пересечении разных точек взаимодействия.

Порой специалист по конкретному виду рекламы, например по контекстной или по таргетированной рекламе, может сильно углубиться в свой канал и забыть что он работает не в вакууме, а внутри огромной системы.

Нужно всегда держать в голове, что пользователь, который увидит ту или иную рекламу, мог уже контактировать с брендом рекламодателя и будет с ним контактировать после. Т.е. реклама или другие точки взаимодействия, которые находятся выше по воронке или по пути пользователя, будут влиять на эффективность вашего взаимодействия с покупателем.В том числе, это могут быть сотрудники колл-центра или менеджеры по продаже в оффлайн магазине.

Составление подробной CJM не входит в обязанности специалиста по рекламе, но у нас есть пример того, как понимание и использование CJM помогает решить проблему отсутствия продаж.

Предположим, что вы ведете контекстную рекламу для автодилера. Вы успешно приводите на сайт пользователей, которые оставляют заявки на обратный звонок из колл-центра. В какой-то момент ваш клиент присылает вам статистику продаж, и вы понимаете, что большая часть приведенных вами пользователей не конвертируются в покупателей. Вы проводите аудит, советуетесь с коллегами, тестируете новые подходы и новые инструменты, оптимизируете рекламные кампании. Через месяц клиент снова присылает статистику: результат не изменился. Самое время задуматься о том, что проблема может быть не в вашем канале. Вместе с клиентом вы пробуете разобраться в проблеме и выясняете, что из-за высокой нагрузки колл-центр не успевает оперативно прозванивать всех, кто оставил заявку. А когда звонок, наконец, происходит, то потенциальные клиенты говорят, что им уже не актуально наше предложение. Клиент расширяет колл-центр и проблема уходит.

Давайте рассмотрим, какие могут точки взаимодействия с потенциальным клиентом
Онлайн-точки
→ платная реклама (контекст, таргет, медийка и т.д.)
→ поисковая выдача (SEO)
→ ссылки на других сайтах
→ соц. сети (SMM)
→ рекламные письма (email-маркетинг)
→ сайт/приложение (быстродействие, удобность)
→ отзывы/форумы (SERM)
чат бот/онлайн помощник
Офлайн-точки
→ платная реклама (наружка, ТВ, радио, SMS, листовки и т.д.)
→ офис (внешний вид, комфортность, доступность)
→ сотрудники/колл-центр (приветливость, вежливость, желание помочь)
→ бизнес-процессы (цена, качество, скорость)
1.5. Концепции построения интернет-маркетинга →
Читать дальше
Урок 1 — Основы интернет-маркетинга