Возникла проблема?
Напиши нам, если у тебя возникли какие-то сложности, есть жалобы, пропала мотивация и нахлынула усталость, или ты просто хочешь с нами чем-то поделиться.
Мы обязательно придем на помощь!
Медийная реклама
Рекомендуем тебе конспектировать информацию из урока.
Если после урока у тебя останутся какие-либо вопросы, пожалуйста, запиши их, чтобы не забыть обсудить с преподавателем на занятии.
1. Понятие медийной рекламы
2. Форматы размещений и таргетинги
3. Инструменты и типы РК
4. Запуск и ведение каналов
Медийная реклама – это вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие и привлечение внимания за счет использования изображений, видео и аудио.

В широком смысле к медийной рекламе могут относиться не только диджитал-носители — например, ТВ, пресса и т.д. В рамках агентской работы MGCom под медийными инструментами, в первую очередь, подразумевают баннеры, видео и спецпроекты в диджитал-каналах.

Главное отличие медийной рекламы от остальных видов рекламы — привлечение внимания потребителей с помощью визуализации информации (флеш-картинок, видеороликов, изображений и т.д.). Такая реклама быстрее воспринимается пользователем. Достаточно беглого зрительного контакта с ярким баннером, чтобы информация запомнилась подсознательно.

В рамках MGCOM программатик-закупки и медийная реклама могут пересекаться по местам размещения. Основное отличие между ними — в программатик чаще идут за закупкой аудитории с определенными характеристиками с совокупностью разных площадок. Тогда как в медийном отделе помогут выкупить интересующий трафик на конкретных сайтах / группах сайтов / местах размещения, и часто по фиксированной стоимости СРМ. Т.е. закупая медийную рекламу через медийный отдел, рекламодатель может ожидать, что его размещение будет показано на определенной части страницы интересующего сайта, тогда как закупая размещение на аудиторию с определенными характеристиками через программатик-отдел, он будет показываться на сайтах, релевантных выбранной аудитории. Однако попадание на определенный сайт и место во время размещения — случайный фактор.

Отдел медийной рекламы и отдел программатик внутри агентства работают синергично. Например, если медийная площадка позволяет проставить пиксели DCM, то для размещения станет доступна дополнительная аналитика, сбор аудиторий, последующее сегментирование и использование в других размещениях. Аудиторию, охваченную медийкой в дальнейшем можно использовать для таргетинга в программатик, либо исключить ее, посмотрев кросс-пересечение охватов уникальной аудитории и т.д.

Существуют определенные условные разграничения зоны ответственности между этими отделами в рамках агентства. Например, размещение в Я.Видеосети часто забирает на себя программатик, особенно, если по клиенту есть другие программатик-размещения (чтобы видеть полную картину и управлять размещениями в целом). Даже если прочие размещения в Я.Дисплее ведет медийный отдел. Так сложилось исторически.
Ключевые индикаторы, что задачу лучше адресовать не медийному отделу, а отделу программатик

А) Чтобы настроить рекламную кампанию на сегмент, а не подобрать список медиаплощадок
Б) Yandex. Видеосеть — охватная видео-реклама в дисплее
В) Youtube — OLV ролики
Место медийки в модели AIDA

Если рассматривать модель потребительского поведения AIDA (attention - interest - desire - action | внимание - интерес - желание - действие), то медийная реклама оказывает влияние на пользователя именно в верхней части воронки — на этапе формирования внимания и интереса к рекламодателю и его продукту.

На последующих двух более глубоких этапах медийная реклама не может помочь в достижении целей рекламодателя по приемлемой стоимости контакта. На нижних этапах целесообразней всего подключать каналы программатик, соц.сетей, контекста, маркетплэйсов, CPA и ретаргетинг.

Основные задачи, которые решает медийная реклама

Первая — это знание. Самое основное, на что тратятся значительные бюджеты - это повышение узнаваемости продукта или бренда рекламодателя. Где главная задачей является значительный охват целевой аудитории по приемлемой цене.

Вторая возможная задача перед каналом — увеличение лояльности целевой аудитории.

Третья — увеличение объема трафика, идущего на сайт рекламодателя.

Четвертая — медийную рекламу целесообразно применять для вывода нового продукта на рынок. Большие охваты медийных инструментов хорошо подходят, чтобы затронуть целевую аудиторию и рассказать им о новом продукте.

Пятая — рекламодатели могут прибегать к помощи медийных инструментов, чтобы рассказать о своей акции / скидках. Если контекст, например, позволяет охватить уже заинтересованных, то медийка позволяет привлечь широкий круг новой потенциальной аудитории.
Основными KPI в канале чаще всего являются

  • СРМ - стоимость за 1000 показов на целевую аудиторию

  • Охват в униках и CPU - стоимость за охваченного уникального пользователя из целевой аудитории

  • CPV - стоимость за просмотр, подходит для размещения с видеороликами

Если перед медийной рекламой стоит задача увеличения трафика на сайт, то целесообразно смотреть на следующие показатели:


  • CPC - фактическая цена за клик (чаще закупка идет все-таки по CPM, а на цену клика влияние оказывает CTR креатива и качество целевой аудитории на сайте)

  • CTR - кликабельность объявления.

В случаях, когда размещение можно прометить дополнительно пикселем для отслеживания "поствью", важно также анализировать показатели postview и postclick конверсий и их CPL. Однако в качестве KPI рекламной кампании в медиа их обычно не выбирают, т.к. на медийных площадках сравнительно небольшой инструментарий для управления и улучшения эффективности по данным показателям. Своими силами оптимизацию по этим данным делать не получается, но сделать вывод об эффективности площадки по сравнению с программатик становится возможным.
Качественные показатели аудитории — также обычно не используются в качестве KPI в медиапланах. Но при размещении анализу этих показателей уделяют внимание:

  • BR (Bounce Rate) — показатель отказов

  • Время на сайте

  • Глубина просмотра страниц

  • Число новых пользователей

  • Количество визитов на число кликов

По итогам размещения некоторые из площадок предоставляют исследование Brand Lift (изменение знания / интереса / предпочтения к товару/бренду рекламодателя в контрольной группе по отношению к экспериментальной). Например, для получения Brand Lift по размещению на Я.Главной следует запросить посткампейн-анализ у выделенного на клиента менеджера площадки, также для проведения Brand Lift обычно устанавливается минимальная граница бюджета размещения.

Наконец, так же как и для programmatic, влияние крупного медийного флайта можно оценить, изучая рост интереса к рекламодателю в поиске (yandex.wordstat / google trends).
Преимущества

  • Доступ к широкой аудитории по достаточно дешевой стоимости за контакт с уникальным пользователем;

  • Возможность четко выбрать площадку и интересующую позицию для объявления рекламодателя, объем трафика с нее. Для многих премиальных брендов вопрос brand safety стоит крайне остро и им принципиально важно точно знать, на каких ресурсах и рядом с каким контентом будет показываться их имя и логотип.

  • Разнообразие форматов. Медийная реклама давно не ограничивается только лишь баннерами. Видео, аудио, реклама на Картах и Поиске – лишь небольшой перечень доступных инструментов. Они легко комбинируются, тем самым охватывая большее количество площадок и пользователей.

  • Возможности для интерактивных форматов, повышающих вовлечение пользователя. В объявление можно добавить опрос, слайдер или мини-игру. За счет чего увеличится привлекательность рекламы и вероятность того, что аудитория запомнит бренд.

Недостатки

  • Неоднозначные правила модерации и часто растянутые сроки ее прохождения (особенно для премиальных продуктов Яндекс)

  • Отсутствие единых интерфейсов для разных площадок, разрозненность статистики для сравненияПо сравнению с перфоманс - отложенный спрос, дорогой ласт-клик, "баннерная слепота" пользователей на ресурсах, т.к. они не находятся в активном поиске товаров, сложность оценки влияния на KPI по конверсиям/продажам, негибкая, неаукционная закупка.


Баннеры
Самый распространенный и простой из доступных форматов. Баннеры можно разделить на классические и нестандартные форматы. Сетка ресайзов классических форматов примерно одинакова для всех существующих площадок — наиболее популярные ресайзы отражены на картинке

Среди нестандартных форматов выделяют шесть основных видов:

Кэтфиш.
Баннер, располагающийся внизу экрана по всей ширине страницы, поверх контента, при прокручивании страницы остается на месте. Возможен расхлоп по наведению курсора мыши в большой креатив.

Брендирование.
Подразумевает оформление сайта в фирменном стиле рекламодателя, при котором рекламный блок занимает шапку и боковые поля страницы — наиболее заметную часть сайта. Брендирование широко зарекомендовало себя как премиальный формат для имиджевых рекламных кампаний.

Фуллскрин.
Формат баннера, который отображается на полный размер окна браузера или мобильного приложения автоматически после загрузки страницы. В правом верхнем углу может быть доступна кнопка закрытия баннера.

Rich media. Так называемые, баннеры с «богатыми возможностями» — с интерактивным и мультимедийным содержимым. В такой рекламе используются активные элементы, изготовленные по специальным технологиям: с помощью flash-анимации или javaScript.

Перетяжка.
Он же top line — одна или две вставки, располагаемые в верхней части сайта. Визуально занимает всю ширину окна браузера или всю ширину дизайна сайта. Хорошо встраивается в любой дизайн.

Doodle. Обыгранные в стилистике бренда логотипы партнеров и т.д.

Видео. Среди форматов видео два основных:

In-stream видео. Реклама в линейном видеоконтенте, она показывается в видеоплеере. Это может быть вставка перед роликом, в середине или в конце.

Outstream видео. Видео в окружающем контенте, часто органично маскируется под контент сайта. Как правило, видео начинает воспроизводиться автоматически, когда попадает в поле зрения пользователя.


Нативная реклама

"Естественно воспринимающаяся" реклама, которая органично вписывается в контент сайта, отвечает пользовательским интересам, поэтому в меньшей степени интерпретируется как навязанная пользователю. Нативная реклама «вплетается» в основной поток информационного содержимого и соответствует ему по формату и содержанию, в отличие от традиционных рекламных размещений, к которым велика вероятность «баннерной слепоты». Часто нативка идет в виде статей, спецматериалов на сайте, сделанных в соответствующей сайту редакционной стилистике и рассказывающих что-то полезное пользователю. Тексты и оформление статьи обычно изготавливает сама площадка, опираясь на исходные материалы, бриф, пресс-релиз, брендбук и гайдлайны клиента.

PR публикации

Формат, который не очень часто запускают в рамках агентства, т.к. обычно этим занимается маркетинг и PR на клиентской стороне, однако такая опция в рамках услуг MGCom тоже есть. PR публикации обычно идут с пометкой "на правах рекламы" или "спонсорский материал".

Спецпроекты

Комплексная интеграция бренда в интернет-ресурсы вне обычных рекламных мест с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию. В качестве характерных черт спецпроекта можно выделить следующие: комплексность, встраивание бренда в контент вне обычных рекламных мест, привязка к конкретной площадке, связка с брендом площадки, нестандартность и индивидуальность решения, вовлечение пользователя в коммуникацию с брендом. Спецпроект может состоять из следующих частей: развлекательная (игры, интерактивные сервисы, конкурсы, викторины, тесты), контентная (PR-статьи, видео, консультации, конференции, опросы, рейтинги), анонсирование (медийная поддержка - баннеры, текстовые анонсы, закладки на проектах, специальные кнопки). Спецпроекты - индивидуальные истории, разрабатываемые под запрос клиента совместно с менеджерами площадки.

Аудио и голосовая реклама

Обычно рекламные вставки размещаются между треками / подкастами/ аудиокнигами, могут прерывать прослушивание, могут сопровождаться баннером- компаньоном или бегущей строкой. Длина роликов составляет порядка 20 секунд, лучше - если 15 секунд, чтобы не вызывать раздражение со стороны прерванного пользователя.

Digital + offline формат (DOOH — digital out of home)

Рекламный формат с использованием цифровых носителей вне дома. К ним относятся любые медийные поверхности для наружной рекламы. Обычно сеть DOOH включает в себя несколько распределенных по разным площадкам отдельно стоящих больших экранов, биллбордов, киосков, игровых автоматов и т. д. Кроме того, DOOH может включать в себя и единично встречающиеся интерактивные медиа, располагающиеся в общественных местах.

В качестве примера можно привести наружную цифровую рекламу Яндекс, доступную рекламодателям с 2018 года, в форматах Indoor и Outdoor. Реклама показывается на цифровых поверхностях партнёров Яндекса — ключевых операторов наружной рекламы (Outdoor) и панелях в помещениях (Indoor). Начав коммуникацию в оффлайн, часть аудитории потом возможно использовать в онлайне. Выбирать цифровые панели можно в интерфейсе Директа, а оплата идет за каждую тысячу OTS - opportunity to see - контактов посетителей с рекламной поверхностью в момент показа рекламы. OTS показатель для Outdoor рассчитывается в режиме реального времени на основе данных о геолокации пользователей, скорости и направлении их движения. Для Indoo - стоимость OTS определяется на аукционе в ходе торгов между рекламодателями рекламы. При этом учитываются корректировки за таргетинги по полу и возрасту.

При этом, Яндекс является не единственной площадкой с таким форматом продвижения.

Таргетинги на площадках

Число таргетингов и таксономия на разных площадках для медийной рекламы может сильно отличаться.

Площадки, которые продают размещение на группах сайтов, обычно обладают более широкой таксономией сегментов, единичные региональные площадки чаще не могут позволить дополнительно сегментировать свою небольшую аудиторию и продают ее целиком, без дополнительных таргетингов. Большая часть площадок имеет возможность развести таргетинги по гео, причем выбор отдельных регионов внутри РФ часто сопровождается повышением финансового коэффициента (наценки). Также часто встречается возможность выбрать пол аудитории и определенный сегмент по возрастам (соц-дем. таргетинги).

Некоторые площадки продают трафик в определенных тематических разделах. Реже можно встретить таксономию с аудиторными таргетингами по интересам пользователей (например, на Mail.ru). Возможностей таргетинга тем больше, чем больше аудитории и технологий сбора данных о пользователе у площадки / медийной сети. Если задача — охватить аудиторию с более точными таргетингами, то каналы Programmatic или соц.сетей справятся лучше.
Медийная реклама представляет собой размещение на множестве отдельных медийных площадок / сайтов и единого интерфейса для управления этой системой нет.

Некоторые площадки (например, Яндекс) открыто предоставляют доступы к кабинетам для запуска медийной рекламы. Загрузку материалов и контроль за рекламной кампанией можно проводить самостоятельно, другие предоставляют доступы в кабинеты по запросу, третьи площадки выступают за то, что самостоятельно проведут загрузку и настройку кампании и в дальнейшем будут отправлять отчеты, но доступ в кабинеты открутки не предоставляют. Т. е. иногда площадка не предоставляет доступ даже агентству, а агентство не предоставляет доступ клиенту, соответственно. В таком случае необходимо особенно тщательно следить за качеством трафика, сравнивая данные с собственными аналитическими системами (Google Analytics, например) и сторонними трекерами / данными по установленным пикселям (DCM, Weborama и т. д.).

Структура (разделение рекламных кампаний) в аккаунтах также сильно отличается от площадки к площадке, но возможности сегментации обычно меньше, чем в перфоманс-каналах. На многих площадках возможности выбора аудиторных таргетингов ограничены, а с ними пропадает и необходимость разделения кампаний. Разделение по гео чаще обусловлено наценкой: на многих медийных площадках размещение на РФ без деления может идти по более низкому прайсу, а дополнительное выделение регионов, либо выбор популярных регионов (Москва, СПб, миллионники) приводит к росту финансового коэффициента.
1. Последовательность запуска

Примерная последовательность действий при подготовке запуска в канале выглядит следующим образом:
1) Получение / заполнение брифа.
От 1-2 дней
Участники: Клиент заполняет бриф на размещение для проджекта

2) Проджект ставит задачу в Планфикс на MGCom Media согласно утвержденному регламенту взаимодействия и прикладывает бриф
1 час
Участники: Проджект

3) Подготовка МП, площадки для размещения
Определение предполагаемого списка площадок для размещения, подготовка МП (АК согласовывается с руководством). Если в размещении предполагается разметка пикселями — в МП добавляют кост на прометку.
От 2 дней
Участники: Медийный отдел

4) Согласование МП
Согласование МП с клиентом
1-2 дня
Участники: Проджект + Клиент

5) Бронирование трафика
Бронирование трафика на площадке на запланированные даты
1-2 дня
Участники: Медийный отдел

6) Подготовка рекламных материалов
Подготовка рекламных материалов для размещения. Срок зависит от формата (html / видео / rich media / наполнение спецпроектов значительно удлиняют процесс). Рекламные материалы на площадки лучше предоставлять хотя бы за 3 дня, а в идеале за 1-2 недели, т.к. часто процессом загрузки занимаются менеджеры на площадках, и срок загрузки увеличен. Также на ряде площадок очень длительный и придирчивый процесс прохождения модерации
2-5 дней, при продакшне видео - дольше
Участники: Клиент + продакшн MGCom

7) Согласование меток
Согласование с клиентом меток для канала, рекламных материалов, есть ли пожелания по форме клиентского отчета / срезам статистики. Убедиться, что на всех материалах есть лицензия, если товар/услуга подлежит лицензированию
1-2 дня
Участники: Проджект

8) Настройка аналитики
Процесс удлиняется, если дополнительно для отслеживания будут применяться пиксели.
2-7 дней в зависимости от выбранного функционала аналитики и скорости клиентских аналитиков/ разработки
Участники: Медийный программатик (иногда при содействии коллег из Программатик) + отдел аналитики + разработчики на стороне клиента

9) Brand Lift
Если возможности площадки и бюджет позволяют провести Brand Lift - запрашиваем у площадки подключение Brand Lift
1-2 дня
Участники: Медийный отдел

10) Подготовка к старту
Заведение кампаний в кабинетах, отслеживание модерации.
1-2 дня
Участники: Медийный отдел

11) Посткампейн отчет
По итогам рекламной кампании - запрос посткампейн-отчета у площадки, если доступна такая опция.
1-2 недели в зависимости от скорости оформления отчета представителями площадки
Участники: Медийный отдел

12) Передача данных
Работа с собранными аудиториями в других каналах.
До момента выгорания аудитории / истечения срока жизни куки
Участники: Прочие производственные отделы MGCom

Если речь идет о нестандартных размещениях (например, спецпроекты), сроки подготовки и процесс согласования увеличиваются.

Как и с любым другим размещением в диджитал - лучше избежать запуска перед выходными и праздниками, чтобы проконтролировать ход размещения после старта.
2. Чек-ап после старта

После запуска канала проджекту необходимо:
1) Отправить клиенту скриншоты с мест размещения с датой в качестве подтверждения запуска.

2) Проверить, что у рекламодателя в GA / Метрике / CRM появился трафик с разметкой канала, разметка соответствует согласованному формату. Проверить, насколько бьются показатели по кликам в рекламных кабинетах (если есть доступ), системах сторонних трекеров (систем аудита) и сеансы в Google Analytics.

3) Согласовать формат и частоту отчетности по каналу с клиентом, поставить периодическую задачу на коллег по заполнению стандартного отчета.

4) Отслеживать выполнение KPI и других показателей медиаплана ежедневно в первые дни после старта и далее как минимум на еженедельной основе.
3. Какие ошибки могут встречаться при запуске канала?

╳ Подтвердить размещение клиенту, не уточнив после согласования плана доступность трафика на площадке - особо популярные места могут разбирать заблаговременно, другой рекламодатель может успеть забронировать трафик раньше. То же самое касается пролонгации размещения - оповещать о ней лучше до окончания размещения

╳ Не уточнить все детали по комиссиям и скидкам с руководителем. На медийных площадках могут быть особые условия по возвраткам и скидкам. В такой ситуации, какой частью мы имеем право делиться с клиентом, необходимо решать, посоветовавшись с GH или аккаунт-директором

╳ Не уточнить на старте про возможность дополнительной прометки пикселями для аудита, отслеживания поствью и сбора аудитории и не прометить размещение; либо согласовать прометку пикселями, не заложив дополнительный кост в МП

╳ Не обговорить с коллегами из медийного отдела, какой из показателей в МП будет ключевым KPI и по каким показателям в первую очередь будем оценивать эффективность размещения

╳ Пообещать клиенту выполнение каких-либо перфоманс-KPI в медийном канале

╳ Пообещать клиенту открутку всего трафика в указанный в МП срок на региональных медийных площадках. Чем меньше площадка, тем более нестабильный на ней поток трафика. При выкупе мест на некоторых узкоспециализированных площадках в регионах размещение не успевает собрать весь предполагаемый объем аудитории.

╳ Не донести до клиента информацию про желаемые сроки подготовки материалов и пытаться пройти модерацию за 1-2 дня до забронированного старта кампании

╳ Не дать рекомендации по креативам и не предупредить клиента о потенциальной низкой эффективности, если креатив изготовлен посредственно

╳ Править медиаплан самостоятельно без согласования с медийным отделом - в отличие от перфоманс-площадок, где для правки плана бывает доступно экспертизы проджекта, у медийных площадок на итоговый МП может влиять целый ряд условий, которые для человека со стороны неизвестны: повышающие коэффициенты за другое гео, соц.дем, сезонные коэффициенты на каждый месяц, минимальные пакеты, личные договоренности.

╳ Не обратить внимания на детальные условия годовых коммитов и нарушить коммит с площадкой (если размещение покупается по коммиту) - например, на минимальные пакеты показов для каждого флайтового запуска, или на условие 60/40 при закупке годового пакета на Главной (когда 60% показов должны прийтись на январь-август, и 40% на сентябрь-декабрь, т.к. там трафик дороже);

╳ Не согласовать с клиентом заранее пожелания по utm-разметке, либо не отследить корректность прометки трафика после старта, не проверить статистику после запуска.

╳ В случае прометки размещения пикселями - рекомендуется самостоятельно проверить, что данные, выгружаемые в отчеты, корректны - например, что данные по поствью собираются только по интересующей Activity, а не по всем настроенным целям;

╳ В принципе, при первых запусках с новым менеджером желательно проверить сбор отчета самостоятельно в первые 2-3 раза, чтобы убедиться, что все интересующие показатели внесены в отчет и снимаются менеджером корректно;

╳ Не запросить у площадки Brand Lift и посткампейн, если есть такая возможность;

╳ Не отслеживать равномерность открутки в канале,

╳ Не собрать и не протестировать работу собранной с медийки аудитории в перфоманс-каналах, если есть такая возможность.
4. Ведение работы с каналом и оптимизация результатов

По сравнению с перфоманс-каналами и программатик, медийная реклама менее гибкая и возможностей оптимизации для нее скромнее, однако ряд опций все-таки присутствует:

  • Тестирование площадок и сетей площадок и выбор лучших по качеству

  • Тестирование разных форматов медийной рекламы

  • Работа с частотой показа объявления / ролика

  • Дополнительный анализ по сторонним системам аудита (поствью, анализ качества трафика, уникальных пользователей, пересечения аудиторий с другими площадками)

  • Тестирование таргетингов (если доступно на площадке)

  • Работа с долей мобильного/десктопного трафика (если доступно)

  • Согласование индивидуальных условий для клиента с площадкой

Почему MGCom?
Клиенту часто удобнее и выгоднее закупать медийную рекламу через наше агентство, потому что:

  • У MGCom заключено более 100 прямых договоров с площадками - это ускоряет процесс запуска на желаемой площадке, т.к. дополнительно ни клиенту, ни агентству не нужно переподписывать дополнительные документы. Между MGCom и клиентом как правило уже заключен договор по оказанию услуг / или агентский, и подключить медийную рекламу через то же агентство получается быстрее и проще, чем контактировать с площадкой самостоятельно и позже разбираться с процессом закрытия.

  • У MGCom со многими площадками налажены эксклюзивные договоренности - путем переговоров медиабайеру часто удается договориться о значительных скидках для клиентов относительно стандартного прайса площадки. Этой скидкой агентство частично или полностью делится с клиентом (! эта информация для проджектов, не клиентская). Дополнительно, агентство может зарабатывать на возвратных комиссиях от площадок, что позволяет отдать клиенту больший процент от скидки, если расход на команду покрывается возвраткой. Т.е. часто с закупкой через агентство клиент сможет еще и сэкономить на стоимости размещения.

  • В случае, когда площадка имеет технические возможности, MGCom всегда старается прометить размещения пикселями для дополнительной аналитики поствью, верификации качества трафика и сбора аудитории для последующего использования в перфоманс-каналах. Иногда опция прометки пикселем доступна для рекламодателя, начиная с определенного порога бюджета размещения, в некоторых случаях путем переговоров с площадкой эту пороговую сумму получается снизить.